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    今年雙11,何去何從?

    隨著10月20日的預售開始,今年雙11的戰斗已經提前打響了。昨天和幾個參與過各大平臺雙11整合營銷活動的朋友進行了一些討論,以及我自己這幾年的觀察和判斷,對于今年和未來幾年的雙11整理了一些思考,以下簡單和大家聊聊:



    01

    直播帶貨下半場

    「今年在直播間賣的貨品,好像并不便宜了」


    就在10月20日當晚,李佳琦直播間累計交易額高達106億元。薇婭直播間累計交易額達82.52億元,兩位龍頭主播一晚帶貨近189億(遠遠高出第三名的雪梨)。這一數字,就已經比2019年雙十一整個淘寶直播的GMV都要高,并且至少跑贏了4000多家上市公司去年全年的營業收入。


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    隔天,社交媒體上 #我參與了李佳琦的百億項目# 、 #薇婭銷售額# 等話題長久霸屏熱搜,全網各界人士(市場營銷人士尤甚)熱烈談論著這場頂級直播battle,“左薇右李”似乎成了2021雙11開啟全民消費狂歡“唯二的開門人”。


    但在這看似一片光鮮數字的背后,卻悄悄隱藏著一些已經被撕開的口子。


    “今年在直播間賣的貨品,好像并不便宜了”


    「隨著主播激動的說出“321上鏈接”,等待了許久的小李興奮的點進去,卻發現自己想多囤一些的化妝品,單價竟然和商家自播間里面同期售賣價格差不多!


    這不是孤例,從今年年初上海家化旗下的品牌-「玉澤」從李佳琦直播間的逃離(曾經合體式合作),以及之前在直播帶貨領域重度合作的國貨品牌花西子開始加大其他渠道廣告投放,布局外部kol、簽約代言人杜鵑并且打造虛擬ip等等各種方式進行品牌營銷層面擴散;甚至在此次雙11預售大戰中,能明顯發現有不少品牌都留有后手,仔細逛下來,很多品牌自己的直播間反而更優惠。


    總的來說我們發現,之前兩年借勢大主播直播間起量的品牌,正在有策略性的開始逃離,但它們明明在直播間賣的好好的,為什么要這么做呢?


    流量焦慮


    很多從直播間成長起來的品牌,在經歷了和大主播一段時間的蜜月期之后,發現了一個重要問題——上播一條龍,下播一條蟲,商品只要出了直播間,立刻銷量急劇下滑——大主播就像救世主一樣用流量扼住了你脆弱的喉嚨,同時,合作條款也越來越苛刻,那這個時候你就要考慮一個現實問題,你究竟是愿意一直讓別人喂你吃飯(不喂就會餓死)?還是想學會自己吃飯?


    生意本質


    我找業內的朋友算了一筆賬:

    根據品類不同,琦薇這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌,產品成本占30%左右,加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本,到6.5折就基本無利潤可賺,甚至某些國貨品牌可以低至3.5折。那在品牌方和直播kol談判中,最低價這個盈虧平衡點是雙方很清楚,有經驗的頭部主播往往會一下擊穿紅線。但前期靠著主播打下品牌和市場聲量是可以的,也就是所謂賠錢賺吆喝,但隨著時間推移,表面上銷量很好,但是實際上除了貼錢給大kol的直播間增加了人氣之外,自己啥好處也沒有,如果繼續這么合作,他們難道傻X嗎?


    所以從發展階段和長遠利益來看,品牌必須要出走,品牌只有把流量留在自己家里(自營私域,比如品牌自播間等),并且從流量身上獲取更大更持久的價值(而不是飲鴆止渴的去大kol直播間賠錢賺吆喝干一次買賣),才真正能走下去。


    其實我兩年前就曾經預言過,大KOL直播賣貨的形式一定會在未來被消費者、商家、平臺三方聯合馴化或絞殺,因為純靠個人IP壓價賣貨是不健康的,能火是因為特殊時期的特殊產物,從長遠來看:


    • 從消費者角度來說,人跟價走



    同樣一件商品,未來很有可能商家自播間可以賣200送贈品,而KOL主播只能拿到210的價格(因為和主播合作增加了商品成本),你再鐵的鐵粉也不會犯這個傻從KOL這里買,這時候有人會說了,主播直播間流量大啊,話是沒錯,那只是暫時的,前幾年淘寶流量大不大,你看現在呢?為啥流量下去了,因為流量都跑到其他家地方去了。ǘ兑、快手、拼多多等等),所以,隨著新主播如雨后春筍般茁壯成長,新的平臺也開始在直播電商大幅發力,品牌也都開始逐漸注重自己搭建私域流量的池子,大主播直播間的流量也會隨著行業的發展被分散。


    • 從商家角度來說,私域為王


    未來商家一定會不斷的把好產品好價格和推廣預算傾斜給“自己人“,比如品牌自播間或者有投資關系的主播,因為這樣對它才真正有戰略價值,并且持續用補貼形式去賣貨并不健康,等把吆喝喊出去了以后就該開始恢復正常利潤的售賣了。


    • 從平臺角度來說,生態第一


    一是它必然知道巨頭在自己體系內部會慢慢變為”定時炸彈“(比如辛巴快手直播事件),二是為了平臺更健康更公平更有競爭活力(不能放縱讓kol巨頭搞流量壟斷,那樣會極大傷害新主播的積極性),讓更多的主播入駐,未來會傾斜更多的流量資源來扶持新人和腰尾部主播。


    所以,聽話的主播被馴化,不聽話的主播被絞殺,未來直播帶貨市場一定會回歸到理性市場本來的面貌,就是這么簡單的道理。


    這一part最后放幾句我和朋友聊天中的話,你們品一品。


    “主播流量永遠是主播的,他們并不創造產品和價值,只是把商家的利潤擠出來給消費者?此圃旄OM者,實則作繭自縛,如果自我不進行改革,未來一定會首先從B端被商家擊潰,接著失去C端用戶,找不到任何的出路!


    “什么時候主播不靠打狠折就能把東西賣出去,直播才是健康的!


    “其實達人直播帶來的曝光質量很差,購買的用戶復購率也很差,比內容種草的用戶質量差很遠!


    “這樣的雙11真的是平臺想要的嗎?”



    02


    雙11重心偏移

    「流量在哪,雙11就在哪」


    雙11這個品牌資產始于天貓,壯大于天貓和京東等一眾老牌電商平臺的烘托,到了現在,已經逐漸變成了全民購物狂歡節的代名詞,任何一個品牌都不能完全的擁有它,擁有它的只有用戶。


    從今年來看,盡管距離真正意義上的雙11,還有差不過一個月的時間,但是,我們看到以阿里、京東為代表的傳統電商平臺已經開始進行預售。換句話說,今年的雙11已經開打。


    為什么要提前這么早進行預售付定金?表面上是所謂的錯峰,但其實最核心的原因是要先把你的錢圈住,以防中途把錢花到別家(今年雙11天貓的預售時間比去年還要提前了,說明品牌也越來越焦慮)。


    無論是預售形式中的各種商品打折、購物補貼還是紅包,你很清楚的發現,隨著購物選擇的增多,面對眾多平臺和商家的吆喝,用戶更多地開始選擇用冷靜來對待,不再堅定的追求某一個平臺,而只追求實惠。這種所謂的追求,就是流量。


    流量在哪里,雙11就在哪里。


    其實不用我說,大家近幾年也能夠明顯的感知出,現在流量和購物方式的變化,從原來的只能天貓淘寶京東到現在有了更多新的選擇,比如拼多多、抖音、快手等多平臺。

    那在今年老牌平臺天貓京東大張旗鼓的同時,拼多多一改往年的低調佛系(去年11月7日才開始雙11),今年和淘寶天貓同步,大幅提前到10月20日就開啟了百億補貼。


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    (哈哈哈哈這個聊天記錄樂死我了,事先聲明我不是托兒昂,圖是網上找的)


    說到這多說幾句,為什么拼多多能干起來,本質是因為拼多多和阿里京東不是一個賽道,因為如果按照拼多多的思路去玩,等于推翻了阿里和京東現在所做的事情,原因很簡單,阿里不可能又回到早先的山寨貨,更不可能減少廣告營收從而讓商品價格降下來(商家在淘寶推廣花的錢最后一定是體現在消費者購買的價格里),這等于是往回走了。


    但問題是,不往回走的話,怎么阻止拼多多蠶食自己的用戶?所以阿里只能推出一個淘特(改名前叫淘寶特價版,但我一直覺得改名改的很爛,以后有機會細說)去阻擊拼多多,但是并沒有什么效果。因為兩家公司整個運營體制和目標完全不一樣,導致現在為止看上去不太奏效。


    因為賽道不同,阿里和京東占據了中高端市場,而拼多多中高端市場份額不大,所以向上打阿里和京東是很容易的,于是順勢在這個領域推出了百億補貼,但阿里京東很難跟進,因為這是他們的主營業務,如果跟進大規模的補貼,虧本的額度會非常非常非常大,但如果不跟進的話,只能眼睜睜的看著拼多多搶你的客戶。所以你就會發現,阿里和京東在搞補貼這件事情上,一直是雷聲大雨點小,因為他們一直很糾結,打也不是,不打也不是,主動權完全不在自己手上。


    好好好.. 有點扯遠了,回到本次雙11,拼多多提前下場了,說明開始逐步增大馬力進入到這個老牌IP里面進行競爭了,那短視頻雙雄抖音和快手呢?(雖然叫雙雄,但其實快手已經有些掉隊了,視頻號的dau起勢很猛)貌似今年到現在為止還比較冷靜,但現在冷靜不代表以后冷靜,尤其是抖音,按照它現在這么大力發展電商,拭目以待吧。




    03


    總結


    以上說了這么多,總結一下吧。


    對于雙11未來的幾個判斷:

    • 直播帶貨的量級會從現在的倒三字塔型(頭部大主播賣出大部分)逐步轉變為紡錘形(來自于腰部主播和品牌自播的崛起),并且成為未來雙11的主戰場

    • 今年雙11傳統電商的數據依然會很喜人,但頹勢已經開始出現了,后年或大后年將會迎來雙11從傳統電商向新電商交棒(部分數據的超越)的元年,該情況至少10年內不可逆。

    • 隨著競爭壓力越來越大,雙11各平臺補貼的力度會逐漸趨緩,最后會演化成為一個形式大于一切的IP,就像春晚一樣,它在那固然很好,不在那的話,想想也還ok。


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