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營銷人該如何去分析案例這篇文章主要是寫給營銷/廣告小白從業者以及對營銷行業感興趣的朋友，我們直接切入正題。 看外部案例是營銷人的基本功，也是日常獲得靈感和思考的外在刺激，實際上每一個案例都有可深挖的內容，但大多數營銷人其實并不懂得怎么看案例。 首先，看案例很難直接解決你的營銷難題。 因為每個案例都有獨特的背景條件，世界上沒有任何一個營銷案例可以完美復制，不過這話也不能說的絕對，因為不同行業、地區有信息差，有些營銷手法確實也可以稍微改良后直接復制移植，但一些創意向的內容，基本上是無法復制的。 其次，看案例不要只盯著成功案例看。 每個極其成功的案例背后都有著偶然因素，如果只盯著成功案例看，再復盤一下成功案例的要素，很容易把營銷歸結于偶然因素，這就容易走偏了。如果多看些平凡的案例以及失敗案例，你才會發現營銷的共性，抓住營銷的核心關鍵。實際上，只看成功案例，是一件非常偷懶的做法。 逛過幾個行業網站的朋友都應該知道，網站上面發布的大量營銷案例都無聊的很，不少內容是純粹的公關投放，無聊到你甚至會把它們當做負面案例去看。我也觀察過一些行業獎項的案例，其實真正能讓大眾眼前一亮的并不算多，這主要也是因為營銷理論、營銷策略是一個更新迭代極慢的東西，所以套路也就是那么幾個，看多了就沒新鮮感了。 面對這種平庸的案例時，你就需要轉換思維——分析案例，并不是看它哪里做的好，而是看它為什么做的不夠好，背后的原因到底是什么。用這個角度去分析案例，會得到一些意外的收獲，你甚至還會覺得這些平庸的案例很優秀，或者更有學習價值…… 我們時常碰到一些案例，項目組覺得做得非常好，但是無論從報獎資料還是公關傳播上來看，這些項目看上去都過于常規，其中原因很可能在于，項目的難點和亮點在具體的執行細節和溝通協調上，而這部分的內容很難通過案例描述的方式表達出來，在外界對案例的評價上就會吃虧。 比如說，一個互聯網企業搞一些社交裂變、私域流量之類的玩法，如今早已不稀奇了，但是對于一個傳統企業來說，他們正在面臨一個數字化轉型的過程，私域流量玩法推進的阻力很大，需要說服公司的眾多管理層，而私域玩法體系的搭建也會對現有組織架構產生一定的沖擊和調整，其實是一件大事，在執行過程中需要突破重重障礙。 如果只是直觀的看案例呈現的話，你會覺得這家企業的私域營銷體系平平無奇，玩的都是一些市場上早已流行或者玩剩下的東西。但這種想法是膚淺的，你若身處于這個項目組中，才能夠體會到它的難度所在，而這個案例背后折射的，是整個傳統行業的數字化轉型痛點，如果深挖下去，你其實能夠發現公司、行業的種種困境和難題所在，當然，這也要求你跳出狹隘的營銷視角，用一個更宏觀的框架去做案例分析。 所以說，如果你在看案例的時候，僅僅只是關注一些營銷策略或者創意的閃光點，那其實是遠遠不夠的，并且也是偷懶的，一個案例的水面之下，藏有大量的有價值的信息可以挖掘，只是大多數人并不愿意去深挖或者思考。 因此我才說，平庸和失敗的案例，有時候比優秀案例更有價值去研究，當然，如果按照上面這個層層拆解的邏輯去研究案例，其實是需要投入精力的。 如果把案例當做一個面對營銷問題的解答的話，我們其實可以假設每個最終出街的案例都是限制條件下的“最優解”，然后通過這個“最優解”答案可以去反推其中的問題。 也就是說，分析和拆解案例，是一個找問題的過程，而不是一個找答案的過程。 比如說你認為這個案例的創意平平，那為什么會造成沒有創意亮點這個問題？其中的阻力是項目決策人太多所以妥協了，還是行業調性、行業玩法的限制，又或者是其他什么原因？那么這些因素需要未來如何在你的公司中去解決？總之，千萬不要以為別人很傻，想不出一些你想得到的好創意，但越是新手小白，就越會這么想，實際上還是因為沒有去認真思考，或者說是思考方式有誤。 這種把現實事件當做“最優解”從而倒推的思考方式，也可以讓你少很多困惑。比如說當你認為一部電影拍得很爛但票房很好時，你不用去罵導演沒有才華，只要知道這部電影是種種環境限制因素下的最好作品就好，導演未必是沒有能力拍好，只是平衡了各種因素，最終呈現出了這么一部電影作品而已。 其實我所接觸的大量營銷人員在拆解案例、分析案例的時候都在走馬觀花，總結一些套路化的要點，并沒有分析到一些實質性的東西，稍加追問兩句就會露出馬腳。所以說，不要以為看一個案例很簡單，其實背后有大量可以深挖的東西，但大部分人卻挖掘不出這些東西的價值。 |
